攻入對(duì)方腹地。

　　來(lái)源：華爾街見聞　作者 | 黃昱

　　編輯 | 周智宇

　　十多年前，國(guó)際電商巨頭亞馬遜在與淘寶、京東等中國(guó)本土電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)節(jié)敗退，最終在2019年關(guān)閉中國(guó)國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)。?

　　然而，亞馬遜在國(guó)際電商市場(chǎng)上也沒(méi)能高枕無(wú)憂太久。經(jīng)過(guò)近兩年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成為僅次于亞馬遜的全球訪問(wèn)量第二大的電商平臺(tái)，且年內(nèi)用戶量有望超過(guò)亞馬遜。

　　TEMU來(lái)勢(shì)洶洶，如今更瞄準(zhǔn)了亞馬遜的基本盤。華爾街見聞了解到，TEMU正擴(kuò)大其在美國(guó)和歐洲的本地供應(yīng)商戰(zhàn)略，同時(shí)，靠全托管打下江山的TEMU，也在考慮采用第三方平臺(tái)模式，以拉攏更多商家。

　　亞馬遜的全球電商霸主地位受到威脅。今年下半年以來(lái)，亞馬遜也正式吹響了反擊的號(hào)角，低價(jià)商店Amazon Haul近日已經(jīng)在移動(dòng)端正式上線。

　　從過(guò)去一年的趨勢(shì)可以看到，TEMU和亞馬遜相互模仿，深入對(duì)方腹地，也意味著這場(chǎng)“火拼”已進(jìn)入短兵相見的階段。?

　　全球電商行業(yè)的新一輪攻防戰(zhàn)越演越烈，開創(chuàng)者和顛覆者都已火力全開，全球電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將被徹底改寫。這一仗沒(méi)有退路，所有人都必須全力以赴，不然就可能成為興衰交替下的敗退者。

　　一場(chǎng)海外電商之王的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已然進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。?

　　焦灼

　　TEMU與亞馬遜之間的競(jìng)爭(zhēng)，在過(guò)去半年里愈發(fā)焦灼。雙方都試圖從對(duì)方手里，搶來(lái)更多的商家。

　　今年6月，亞馬遜在深圳開了一場(chǎng)賣家閉門招商會(huì)，透露了即將開展的新項(xiàng)目“低價(jià)商店”的消息。這一舉措被外界解讀為，亞馬遜面對(duì)TEMU等強(qiáng)勢(shì)沖擊下做出的被迫反擊，也是目前來(lái)看力度最大的舉措。

　　跨境電商專家林智勇對(duì)華爾街見聞指出，此前，亞馬遜曾試圖和TEMU、Shein拉開距離，通過(guò)承諾快速發(fā)貨來(lái)堅(jiān)守陣地，鼓勵(lì)中國(guó)商家更多使用美國(guó)倉(cāng)配服務(wù)。作為部分應(yīng)急應(yīng)對(duì)策略，亞馬遜還大幅削減了向銷售價(jià)格低于20美元服裝的商家收取的費(fèi)用。

　　全新上線的低價(jià)商店Amazon Haul，于11月13日開始向美國(guó)部分客戶開放，所有商品售價(jià)都將在20美元或以下，主打低價(jià)時(shí)尚、家具和日用商品，價(jià)格普遍低于10美元，且提供免費(fèi)退貨服務(wù)。

　　據(jù)悉，Amazon Haul上售賣商品大都是義烏產(chǎn)的不超過(guò)7美元的家居小商品、不超過(guò)5美元的時(shí)尚配飾、還有不少類華強(qiáng)北的3C產(chǎn)品，這些也是TEMU、Shein等的重要類目。

　　這也意味著，相比過(guò)去，亞馬遜現(xiàn)在更需要中國(guó)白牌商家的支持，而這正是拼多多和TEMU崛起的重要法寶。

　　在此背景下，亞馬遜去年以來(lái)明顯加大了在中國(guó)的招商力度。例如，時(shí)隔三年零九個(gè)月，去年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會(huì)——2023亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)，并面向中國(guó)賣家開放了亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。

　　此外，亞馬遜今年在中國(guó)武漢等多地新設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，并舉辦更多針對(duì)賣家的研討會(huì)。與此同時(shí)，11月8日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個(gè)創(chuàng)新中心在深圳前海國(guó)際人才港正式啟用，旨在吸引更多中國(guó)電商賣家加入其平臺(tái)。

　　就在亞馬遜創(chuàng)新中心開幕日當(dāng)天，TEMU員工在樓下立起了招商牌，被邀請(qǐng)來(lái)參加亞馬遜開幕儀式的大賣們都被詢問(wèn)是否要入駐TEMU。有趣的是，TEMU多業(yè)務(wù)部門也在今年從廣州遷往深圳前海國(guó)際人才港。

　　除了在國(guó)內(nèi)“搶人”，TEMU也沖到亞馬遜的腹地，且不斷加大作戰(zhàn)力度。

　　過(guò)去大概半年時(shí)間，TEMU一直都在招募美國(guó)商家，但商家只有擁有專門的邀請(qǐng)碼才能加入；而從11月開始，TEMU降低商家入駐門檻，任何美國(guó)品牌或個(gè)人賣家都可以在TEMU上注冊(cè)并進(jìn)行銷售。

　　TEMU發(fā)言人在一封電子郵件聲明中表示，TEMU正在為美國(guó)本地賣家打開大門。賣家現(xiàn)在可以直接從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，并以最快一個(gè)工作日的時(shí)間將產(chǎn)品送到客戶手中。

　　美國(guó)市場(chǎng)之外，TEMU的本地化策略持續(xù)推進(jìn)。12月3日有消息傳出，TEMU也正在積極招募新的英國(guó)賣家，旨在加速其在英國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

　　除了加大招商力度外，TEMU也開始豐富經(jīng)營(yíng)模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上線了半托管模式，最近又有消息稱，其在考慮推出第三方平臺(tái)模式，商家自主選品定價(jià)、開設(shè)經(jīng)營(yíng)店鋪，發(fā)貨到海外，平臺(tái)收取交易傭金。

　　第三方平臺(tái)模式，正是亞馬遜在過(guò)去五年里發(fā)力的重點(diǎn)，也助力其GMV從2019年時(shí)的3350億美元，一路增長(zhǎng)至2023年底超7000億美元。如今第三方賣家貢獻(xiàn)了亞馬遜平臺(tái)GMV的六成以上。?

　　亞馬遜做起低價(jià)，TEMU發(fā)力第三方平臺(tái)。顯然，隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)焦灼，TEMU和亞馬遜都開始毫不客氣的學(xué)起別人的“殺手锏”，變得越來(lái)越像對(duì)方。

　　沖刺

　　近兩年來(lái)，TEMU等中國(guó)跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓亞馬遜意識(shí)到自己的全球電商霸主地位并非不可撼動(dòng)。

　　根據(jù)10月份SimilarWeb發(fā)布數(shù)據(jù)，TEMU在推出僅兩年后，便成功超越eBay，成為全球訪問(wèn)量第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

　　此外，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，8月份TEMU APP的用戶數(shù)量在主要電商平臺(tái)中位列第三，已達(dá)到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。照此速度，TEMU的用戶數(shù)量預(yù)計(jì)年內(nèi)就可能超過(guò)已創(chuàng)立30年的亞馬遜。

　　依靠低價(jià)策略和首創(chuàng)的“全托管模式”， TEMU在2022年像鯰魚一樣沖進(jìn)跨境電商這片藍(lán)海。據(jù)華爾街見聞統(tǒng)計(jì)，截至目前，TEMU已經(jīng)在全球89個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，數(shù)量已是去年的兩倍。?

　　面對(duì)TEMU的來(lái)勢(shì)洶洶，亞馬遜的一位發(fā)言人也曾表示：“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式?！?

　　Amazon Haul的上線就是亞馬遜的直接回應(yīng)，這或許能在一定程度上幫助亞馬遜守住陣地。林智勇對(duì)華爾街見聞表示，亞馬遜如今推出低價(jià)商店的舉措，無(wú)疑會(huì)削弱TEMU、Shein等的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，自身地位得到強(qiáng)化。

　　此外，TEMU本身也在面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。

　　僅從營(yíng)收來(lái)看，TEMU給拼多多貢獻(xiàn)的收入增速已經(jīng)明顯放緩。據(jù)拼多多財(cái)報(bào)，今年第三季度，以TEMU為主要驅(qū)動(dòng)力的交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)72%至500億元，作為對(duì)比，前兩個(gè)季度的增速分別為327%、234%。

　　在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也再度表達(dá)了對(duì)TEMU增長(zhǎng)的預(yù)警：“拼多多全球化業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)再疊加上復(fù)雜的外部環(huán)境，我們的業(yè)務(wù)勢(shì)必會(huì)受到一些波動(dòng)和影響?！?/p>

　　隨著體量迅速擴(kuò)大，TEMU已引起了各國(guó)監(jiān)管的警覺(jué)，進(jìn)入新市場(chǎng)不僅意味著要克服本土化的難題，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)不同地區(qū)在地緣政治影響下的調(diào)查、關(guān)稅、禁令等外部壓力。

　　在此背景下，TEMU要想化解海外發(fā)展的“枷鎖”，那就必須要加強(qiáng)本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的嘗試，通過(guò)提供更多元的經(jīng)營(yíng)模式，滿足更多商家的需求。

　　接近TEMU人士曾對(duì)華爾街見聞透露，半托管模式可以讓TEMU在保持質(zhì)價(jià)比的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更快的速度。而未來(lái)，如果商家的自身能力越來(lái)越強(qiáng)，TEMU或許將給予商家更大的空間與自由。

　　這使得，隨著接下來(lái)TEMU引入第三方平臺(tái)模式，TEMU未來(lái)將同時(shí)擁有全托管、半托管、第三方平臺(tái)三種模式，和亞馬遜、Shein、速賣通所采用的模式相同。

　　“跟隨”，這是很多企業(yè)在遇到增長(zhǎng)瓶頸時(shí)都會(huì)選擇的道路，但往往不太容易奏效，例如，國(guó)內(nèi)淘寶、京東都曾學(xué)習(xí)過(guò)拼多多的“僅退款”、“低價(jià)”等策略，最后都選擇聚焦自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　同樣的故事如今在全球電商市場(chǎng)上重復(fù)上演，不同的是，所有人都在主動(dòng)走出舒適區(qū)，去尋找新的破局點(diǎn)?？缇畴娚唐脚_(tái)擴(kuò)張的草莽階段已經(jīng)結(jié)束，但誰(shuí)會(huì)成為最后最大的贏家仍充滿未知。

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