寫(xiě)在前面：

　　在中國(guó)酒業(yè)歷史上，2024年又是一個(gè)值得記錄的轉(zhuǎn)折年。

　　酒業(yè)全面進(jìn)入了新一輪深度調(diào)整期，名酒單品一跌再跌，傳統(tǒng)渠道庫(kù)存壓力一漲再漲，逼得黃牛悄然轉(zhuǎn)行，但與此同時(shí)，電商渠道繼續(xù)收割更多份額，平臺(tái)大促一次次沖擊渠道和酒企的神經(jīng)。面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，酒企管理層頻繁調(diào)整，無(wú)論白酒、啤酒還是葡萄酒，整個(gè)酒業(yè)板塊在資本市場(chǎng)上也面臨下行壓力。

　　不過(guò)，也有少數(shù)頭部酒企具備抗跌甚至逆勢(shì)反漲的能力，繼續(xù)擴(kuò)大份額。當(dāng)中名酒如何研判并應(yīng)對(duì)趨勢(shì)，將是新周期行業(yè)格局演變的重要看點(diǎn)。與此同時(shí)，威士忌、黃酒等相對(duì)小眾的品類，紛紛蓄勢(shì)求新，布局未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。

　　歲末年初，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道再讀酒業(yè)。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道

　　2003年初，26歲的郝鴻峰手里壓了一批本地酒，打算大干一場(chǎng)。

　　兩年前，他靠全部積蓄和借來(lái)的5萬(wàn)元，在太原成立了百世酒業(yè)。彼時(shí)，“非典”已經(jīng)出現(xiàn)，并在兩個(gè)月后傳到了太原。

　　誰(shuí)知因禍得福，郝鴻峰壓的這批貨，成了當(dāng)時(shí)山西唯一能不斷貨的品牌，消費(fèi)者從此認(rèn)定了這款酒。兩年后，百世酒業(yè)年銷售額首次突破1億元。

　　二十多年后，郝鴻峰的酒仙集團(tuán)已經(jīng)成為酒業(yè)頭部流通企業(yè)，全年GMV超過(guò)100億元。當(dāng)年其看中的汾陽(yáng)王酒，二十年后已經(jīng)名聲在外。

　　“我今年48歲，和汾陽(yáng)王合作24年，一半時(shí)間都獻(xiàn)給了汾陽(yáng)王的事業(yè)。”2025年1月初，郝鴻峰在汾陽(yáng)王酒業(yè)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，再次談到了當(dāng)年的“第一桶金”。

　　同一場(chǎng)大會(huì)上，汾陽(yáng)王官宣了2024年的成績(jī)單：銷售規(guī)模增長(zhǎng)20%，高端產(chǎn)品增長(zhǎng)40%。這是2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)近兩成、創(chuàng)歷史新高后，汾陽(yáng)王又一年保持高增長(zhǎng)。

　　2024年白酒行業(yè)全面回調(diào)，不僅渠道大面積承壓，一向占據(jù)主動(dòng)權(quán)的酒企也普遍降速。但也是這一年，山西汾酒、古井貢酒、今世緣等上市酒企依舊保持了超行業(yè)水平的高增長(zhǎng)，在非上市酒企中，也有像汾陽(yáng)王、仰韶這樣繼續(xù)保持增長(zhǎng)的區(qū)域酒企，甚至還出現(xiàn)沛華這樣的業(yè)外資本逆市抄底。

　　他們的增長(zhǎng)從何而來(lái)？

　　“汾老二”出山

　　在被郝鴻峰賣火之前，汾陽(yáng)王酒業(yè)只是一家汾陽(yáng)的地方酒企。

　　汾陽(yáng)王酒業(yè)起步于汾陽(yáng)，始建于1988年，歷史上平息“安史之亂”的“汾陽(yáng)王”郭子儀被其視為品牌文化的源頭。為此汾陽(yáng)王酒業(yè)還花了數(shù)千萬(wàn)元修建汾陽(yáng)王府，為品牌故事提供了具象化場(chǎng)景。

　　但汾陽(yáng)王近年熱度走出山西，很大程度上要?dú)w功于同在汾陽(yáng)的白酒龍頭汾酒。

　　2024年前三季度，山西汾酒的收入規(guī)模已經(jīng)上升至行業(yè)第三，全年大概率將保持這一位置，實(shí)現(xiàn)清香、醬香、濃香三大龍頭的聚首，達(dá)成其“三分天下有其一”的第一步。

　　汾酒的行業(yè)地位顯著提升，為清香型白酒整個(gè)品類帶來(lái)了巨大的想象空間，清香成為醬酒之后又一個(gè)風(fēng)口，吸引各路資本布局。

　　作為本地老牌酒企的汾陽(yáng)王，抓住了汾酒勢(shì)能上升帶來(lái)的品類機(jī)會(huì)，全方位緊跟汾酒，直接喊出了“學(xué)好汾老大，做好汾老二”的口號(hào)。

　　用郝鴻峰的話說(shuō)，“汾酒一枝獨(dú)大，給清香第二名、第三名騰出了巨大的空間?！?/p>

　　工藝方面，汾陽(yáng)王稱完全按照“汾酒十訣”工藝釀酒，其“12382”工藝的核心與汾酒高度相似；產(chǎn)能方面，汾陽(yáng)王酒業(yè)年產(chǎn)能2萬(wàn)噸，長(zhǎng)期是呂梁第二大酒企，僅次于汾酒。

　　地理上，汾陽(yáng)王也在向汾酒不斷靠近。2011年汾陽(yáng)王進(jìn)入杏花村鎮(zhèn)的杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，出資參與成立了山西杏花華樽酒業(yè)，于2015年投產(chǎn)，產(chǎn)能1萬(wàn)噸。

　　到了2022年，杏花華樽酒業(yè)又在汾陽(yáng)杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)拿下1000畝地，啟動(dòng)技改擴(kuò)產(chǎn)，廠區(qū)與中國(guó)汾酒城僅有一墻之隔。這一項(xiàng)目建成后，汾陽(yáng)王的產(chǎn)能將達(dá)到5萬(wàn)噸、儲(chǔ)能10萬(wàn)噸。

　　在前述經(jīng)銷商大會(huì)上，汾陽(yáng)王首次提出了“12335戰(zhàn)略”，明確提出“力爭(zhēng)成為清香型白酒第二大品牌?！?/p>

　　用汾陽(yáng)王酒業(yè)副董事長(zhǎng)王宇濤的話說(shuō)，“在汾酒帶領(lǐng)下，清香的機(jī)遇我們必須得抓，山西清香品牌特別是核心產(chǎn)區(qū)必須往外走?！?/p>

　　按照汾陽(yáng)王的規(guī)劃，“十四五”年要實(shí)現(xiàn)年銷售30億元目標(biāo)。2024年，汾陽(yáng)王在河南、廣東、山東等白酒大省著力布局。如在廣東，汾陽(yáng)王已經(jīng)進(jìn)入了十幾個(gè)地級(jí)市。

　　武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，汾陽(yáng)王酒業(yè)目前在全國(guó)布局，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最大優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，對(duì)于渠道商的最大吸引力是價(jià)格不透明、利差大，“價(jià)格不透明，渠道才有推產(chǎn)品的動(dòng)力。”

　　“豫老大”的全國(guó)化

　　外面的想進(jìn)來(lái)，里面的想出去。

　　在汾陽(yáng)王進(jìn)入河南市場(chǎng)布局時(shí)，豫酒龍頭仰韶酒業(yè)正在河南周邊省份設(shè)法打造樣板市場(chǎng)。

　　河南是全國(guó)白酒第一大市場(chǎng)，唯一能與全國(guó)各大名酒扳手腕的省內(nèi)白酒，只有仰韶酒業(yè)。按照河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的《2023年河南酒類行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，2023年河南白酒銷售總額超過(guò)668億元，銷售額前十中僅有仰韶酒業(yè)一家是省內(nèi)酒企。

　　在最近一輪白酒景氣周期，仰韶酒業(yè)抓住了市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)，穩(wěn)住了豫酒龍頭地位。2019年銷售額超過(guò)20億元；2021年銷售額超過(guò)30億元；2023年銷售額宣稱突破50億元。收入主要來(lái)自其“仰韶彩陶坊”系列。

　　知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，帶動(dòng)了仰韶的規(guī)模和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。以主力產(chǎn)品彩陶坊·地利為例，其升級(jí)后第四代價(jià)格進(jìn)一步提升，接近次高端價(jià)格帶。

　　按照其2020年提出的“十四五”規(guī)劃，到2025年，仰韶酒業(yè)要進(jìn)入中國(guó)白酒前15強(qiáng)，成為以河南市場(chǎng)為主、河南周邊市場(chǎng)為輔的泛全國(guó)化品牌，力爭(zhēng)從區(qū)域龍頭成長(zhǎng)為全國(guó)二線白酒龍頭。

　　如今50億元年銷售額，意味著仰韶酒業(yè)終于躋身全國(guó)白酒第二梯隊(duì)。

　　目前白酒頭部企業(yè)的門(mén)檻已經(jīng)提升到100億元，至少有10家酒企。而在50億元至100億元之間還有牛欄山、白云邊、舍得酒業(yè)、珍酒李渡、迎駕貢酒、紅星股份、口子窖、老白干酒、國(guó)臺(tái)酒等10家酒企，水井坊也即將過(guò)線。

　　在此基礎(chǔ)上，仰韶酒業(yè)2024年又提出了下一階段的新目標(biāo)——“沖刺百億、躋身白酒第一陣營(yíng)”。

　　百億元年銷售額目標(biāo)沒(méi)有明確時(shí)間表，但光靠河南省內(nèi)市場(chǎng)顯然難以沖向百億。因?yàn)槟且馕吨春幽鲜袌?chǎng)的白酒消費(fèi)出現(xiàn)大爆發(fā)，要么仰韶酒業(yè)大幅擴(kuò)張，吃下了其他白酒的市場(chǎng)份額。

　　這也解釋了仰韶酒業(yè)近年對(duì)于全國(guó)化的重視。2024年，仰韶酒業(yè)在成都糖酒會(huì)期間亮相，全國(guó)化戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。

　　在省外，仰韶酒業(yè)提出的策略是一線兩角、環(huán)河南板塊化布局。布局環(huán)河南的陜西、湖北、山東等省份；“一線”是布局京廣鐵路沿線，北到北京、南至海南，“兩角”是指長(zhǎng)三角和珠三角。環(huán)河南省份布局是因?yàn)楫?dāng)?shù)赜休^多河南籍經(jīng)銷商，“一線兩角”則是想抓住交通和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的紅利。

　　地產(chǎn)富豪逆勢(shì)“抄底”

　　如果說(shuō)全國(guó)化是區(qū)域酒企做大的必然路徑，業(yè)外資本密集收購(gòu)酒業(yè)資產(chǎn)則是當(dāng)下難得一見(jiàn)的景象。

　　2024年12月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)前總經(jīng)理張春新履新沛華集團(tuán)的消息在業(yè)內(nèi)廣泛流傳。

　　沛華集團(tuán)2023年闖入酒業(yè)至今兩年，已經(jīng)展開(kāi)了一系列并購(gòu)，涉及多地不同香型的酒企。

　　2023年，沛華集團(tuán)通過(guò)下屬企業(yè)獲得四川酒企崇陽(yáng)古窖60%的股權(quán)，并在當(dāng)年推出了多款新品啟動(dòng)招商。2024年，沛華集團(tuán)先是宣布收購(gòu)茅臺(tái)鎮(zhèn)天長(zhǎng)帝酒廠，成為貴州省仁懷市古恒酒業(yè)的實(shí)際控股企業(yè)，并推出了“古恒”品牌醬酒，后又在當(dāng)?shù)卣?jiàn)證下與貴州董宛釀酒有限公司簽訂5000噸白酒兼并重組項(xiàng)目協(xié)議，對(duì)后者持股。

　　這批酒企體量不大，但都有故事可講。崇陽(yáng)古窖歷史近140年，有上百口可追溯至清代的老窖池；茅臺(tái)鎮(zhèn)天長(zhǎng)帝酒廠生產(chǎn)醬酒，最老的釀酒作坊與茅臺(tái)一車間一墻之隔；貴州董宛釀酒據(jù)稱是董香型白酒宗師程明坤的后人掌舵。

　　沛華集團(tuán)董事長(zhǎng)王仁果曾是四川知名的地產(chǎn)富豪，其原掌舵的泰合集團(tuán)在川內(nèi)南充、廣安、綿陽(yáng)、成都等地有大量住宅和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，如成都府南河邊二十多年歷史的泰合大飯店。

　　但酒業(yè)資產(chǎn)還是要專業(yè)人士來(lái)掌舵。從2024年10月開(kāi)始，張春新加盟沛華的消息就已在業(yè)內(nèi)傳出。

　　對(duì)于張春新掌舵的消息，王仁果本人多次回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者求證時(shí)都表示“尚未確定，請(qǐng)?jiān)俚鹊龋ü傩薄２贿^(guò)業(yè)內(nèi)人士透露確有其事，稱張春新已經(jīng)調(diào)研沛華幾家酒廠，希望將產(chǎn)能做大。

　　肖竹青透露，目前沛華集團(tuán)收購(gòu)的酒廠還處于打基礎(chǔ)、擴(kuò)產(chǎn)能階段，營(yíng)銷僅在私域流量方面，大規(guī)模的品牌建設(shè)和大規(guī)模的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有待張春新在合適時(shí)機(jī)正式亮相后啟動(dòng)。

　　全國(guó)化品牌的考驗(yàn)

　　總結(jié)上述酒企的共同點(diǎn)能看出，當(dāng)前這批逆勢(shì)增長(zhǎng)的酒企，業(yè)務(wù)拓展依舊是依靠傳統(tǒng)渠道。

　　其優(yōu)勢(shì)是作為非上市酒企，一方面沒(méi)有定期財(cái)報(bào)的壓力，有更大的回旋余地，另一方面產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格不透明，渠道有推銷的動(dòng)力。

　　但對(duì)于這些體量并非領(lǐng)先的酒企而言，當(dāng)前的拓展、起步更多是因?yàn)樽プ×藢?duì)新品類、新品牌的階段性偏好。

　　此外，抓住區(qū)域內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，也是酒企實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要原因。從上市酒企來(lái)看，古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒在近年能保持超出行業(yè)水平的增長(zhǎng)，就是得益于省內(nèi)的白酒消費(fèi)升級(jí)，相應(yīng)調(diào)整了主推產(chǎn)品。老白干酒2024年盈利大漲，除了降本增效，也有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的因素，包括衡水老白干1915 、十八酒坊的甲等15和甲等20等產(chǎn)品在河北大本營(yíng)的鋪開(kāi)。

　　一些同行的業(yè)績(jī)下行，也為市場(chǎng)留出了空間。比如在河南、廣東這樣的醬酒大省，近兩年非一線醬酒品牌熱度顯著消退，就為其他品類的白酒提供了機(jī)會(huì)。

　　但在階段性的高增長(zhǎng)之后，這些地方品牌能否成長(zhǎng)為真正的全國(guó)化品牌，還需要更長(zhǎng)時(shí)間周期驗(yàn)證。

　　比如品牌的跟隨戰(zhàn)術(shù)，到一定階段后就需要重新考量。汾陽(yáng)王的青花系列、黃蓋汾陽(yáng)王，與汾酒的產(chǎn)品有相似之處。未來(lái)隨著品牌繼續(xù)全國(guó)化，汾陽(yáng)王需要找到自己的產(chǎn)品調(diào)性。

　　企業(yè)與渠道的關(guān)系也要重新評(píng)估。比如與汾陽(yáng)王、沛華有合作的酒仙集團(tuán)，就有自己的清香、醬香型白酒品牌“金汾河”和“容大醬酒”。2020年開(kāi)始，金汾河已經(jīng)走出山西，在全國(guó)布局。

　　甚至是直接介入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。2024年2月，酒仙集團(tuán)與杏花村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)簽署合作，宣布總投資20億元的年產(chǎn)3萬(wàn)噸白酒生產(chǎn)項(xiàng)目。

　　為此這些地方酒企也在和其他大商合作，將雞蛋放進(jìn)不同的籃子。沛華集團(tuán)除了和酒仙集團(tuán)合作，也和川內(nèi)的德商集團(tuán)、寬思窄想等達(dá)成合作。汾陽(yáng)王則與廣東大商粵強(qiáng)酒業(yè)、怡亞通等達(dá)成了合作。比如怡亞通的清香型白酒，正是與汾陽(yáng)王集團(tuán)旗下的華樽合作。