高端市場(chǎng)產(chǎn)品面臨“向下”的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境中。

　　2024年，體驗(yàn)式消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)依舊如火如荼，安踏、特步等營(yíng)收增速超預(yù)期，昂跑、HOKA等海外品牌也獲得高速增長(zhǎng)。如今，又一家體育品牌瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

　　來(lái)自美國(guó)的百年跑鞋品牌布魯克斯（Brooks）是“股神”巴菲特鐘情并投資的公司。去年，它的首家線下旗艦店落戶(hù)浦東嘉里城。激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)格局下，它要挑戰(zhàn)的不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，還有實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　2024年8月，《這就是布魯克斯》（Running With Purpose）中文版上市，講述布魯克斯時(shí)任首席執(zhí)行官吉姆·韋伯（Jim Webber）如何將一家失敗的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值數(shù)十億美元的品牌。日前，第一財(cái)經(jīng)在上海對(duì)韋伯進(jìn)行了專(zhuān)訪。他從2001年成為布魯克斯的首席執(zhí)行官，直至去年因健康問(wèn)題卸任。

　　《這是布魯克斯》

　　[美]吉姆·韋伯 著

　　浙江科學(xué)技術(shù)出版社·湛廬文化 2024年8月

　　2006年，布魯克斯進(jìn)入巴菲特的伯克希爾公司，并在“股神”的過(guò)問(wèn)和安排下，于2011年從伯克希爾的三級(jí)子公司升級(jí)為一級(jí)子公司。2013年開(kāi)始，每年在奧馬哈召開(kāi)的伯克希爾股東大會(huì)，都會(huì)舉辦專(zhuān)門(mén)為布魯克斯設(shè)置的“為自己投資”5000米賽跑，向股東推廣布魯克斯的跑鞋和品牌。

　　一個(gè)月前，2024年上海馬拉松在外灘鳴槍開(kāi)賽。根據(jù)“極度配速“統(tǒng)計(jì)的上馬前200名選手的鞋款情況，穿著率最高的三雙跑鞋分別來(lái)自布魯克斯、耐克、索康尼。如今，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。韋伯表示，伯克希爾是非常注重現(xiàn)金回報(bào)的股東，因此布魯克斯每年都在提高資本回報(bào)率。未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，品牌也將聚焦細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)力專(zhuān)業(yè)跑鞋賽道。

　　巴菲特為何看好布魯克斯

　　在跑鞋品牌中，亞瑟士和新百倫（New Balance）發(fā)家于跑步，之后走向綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，而索康尼和布魯克斯則更專(zhuān)注于跑鞋市場(chǎng)。

　　創(chuàng)建于1914年的布魯克斯，在最初幾十年里，試圖為各種運(yùn)動(dòng)人士提供全系列產(chǎn)品，從跑者、摔跤手、滑冰者，到足球、籃球和棒球運(yùn)動(dòng)員，定價(jià)包括30~50美元的大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、60~80美元的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品以及上百美元的高性能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　但直到2000年，布魯克斯50%以上的銷(xiāo)售收入來(lái)自低端大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，在中高端領(lǐng)域沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

　　韋伯對(duì)記者表示，“一開(kāi)始我們只有16名員工，規(guī)模很小，當(dāng)時(shí)我們正處于虧損，公司非常艱難。但現(xiàn)在我們有1400名員工，與世界上最好的品牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

　　2000年，韋伯接管布魯克斯，花了3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研、溝通、咨詢(xún)，確定了新戰(zhàn)略：聚焦于高性能專(zhuān)業(yè)級(jí)跑鞋和跑步裝備。為此，布魯克斯加大研發(fā)投入，推出新產(chǎn)品，并聚焦定向營(yíng)銷(xiāo)，成為受跑步者認(rèn)可的品牌。

　　但是，為什么巴菲特會(huì)喜歡這家公司？布魯克斯的規(guī)模對(duì)“股神”來(lái)說(shuō)實(shí)在太小了，這家年?duì)I收10億美元左右的中小型企業(yè)，體量完全無(wú)法與耐克以及伯克希爾旗下上百億美元收入的保險(xiǎn)公司相比。

　　答案可能就在于巴菲特對(duì)現(xiàn)金回報(bào)的執(zhí)著追求。以2011年為例，這是韋伯執(zhí)掌布魯克斯的第10年，銷(xiāo)售額在10年里增長(zhǎng)近4倍，在成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)體育用品市場(chǎng)，這種增長(zhǎng)頗為不易。更關(guān)鍵的是，2011年布魯克斯的年度營(yíng)收同比2010年增長(zhǎng)33%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)43%。

　　也就在2011年，巴菲特邀請(qǐng)韋伯到伯克希爾總部面談，并請(qǐng)他吃了一頓午餐，這被韋伯的朋友笑稱(chēng)為“免費(fèi)的百萬(wàn)美元午餐”。巴菲特也對(duì)韋伯表示，應(yīng)該將布魯克斯的故事寫(xiě)成一本書(shū)。

　　不過(guò)韋伯對(duì)記者表示，如今伯克希爾已經(jīng)很難再做出當(dāng)年的投資，“因?yàn)椴讼栆呀?jīng)變得太大了”。他稱(chēng)，伯克希爾目前擁有超過(guò)2000億美元的現(xiàn)金，必須更高效地投資，因此必須要尋找規(guī)模更大的公司，至少達(dá)到5000萬(wàn)到2.5億美金的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

　　之后的這十多年，布魯克斯的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。公司先后經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)、用戶(hù)偏好轉(zhuǎn)向以及數(shù)字化應(yīng)用等考驗(yàn)，營(yíng)收和利潤(rùn)增速一度放緩。

　　2020年，新冠大流行，很多體育用品零售店關(guān)門(mén)，馬拉松等體育賽事被取消。布魯克斯一度也陷入恐慌，但通過(guò)對(duì)疫情下跑者需求的深度洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、快遞服務(wù)等商業(yè)模式改進(jìn)，最終在2020年獲得8.5億美元營(yíng)收，同比2019年大漲27%。相比之下，耐克2020財(cái)年?duì)I收下降4.38%，凈利潤(rùn)下降近37%。

　　2021年，韋伯被查出患上食管癌，不得不休息數(shù)月進(jìn)行手術(shù)和化療，不過(guò)布魯克斯當(dāng)年?duì)I收首次超過(guò)10億美元，在美國(guó)跑者購(gòu)買(mǎi)鞋類(lèi)市場(chǎng)的份額升至15%，在專(zhuān)業(yè)跑步市場(chǎng)的份額升至26.1%。

　　為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，布魯克斯也在積極尋求全球擴(kuò)張，并在兩年前開(kāi)始回歸中國(guó)市場(chǎng)。

　　高端市場(chǎng)“向下”競(jìng)爭(zhēng)

　　面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，布魯克斯能否真的“沉”下來(lái)？

　　當(dāng)前，全球都在加速擁抱運(yùn)動(dòng)服飾。麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2024全球體育用品行業(yè)報(bào)告：行動(dòng)起來(lái)》顯示，2023年全球體育用品行業(yè)全年?duì)I收增長(zhǎng)6%（2022年為2%），展示出了行業(yè)韌性。

　　韋伯對(duì)記者稱(chēng)：“伯克希爾不太關(guān)注短期經(jīng)濟(jì)周期。跑步的有趣之處在于，我們發(fā)現(xiàn)了它是‘防御衰退’。人們?cè)诮箲]、經(jīng)濟(jì)壓力較大的時(shí)候，最實(shí)在、方便的事情就是跑步。因?yàn)榕懿綆缀跏敲赓M(fèi)的，你只需要一雙跑鞋。”

　　“我們不知道經(jīng)濟(jì)未來(lái)怎么變，但知道人們肯定會(huì)跑步?！表f伯表示，“布魯克斯計(jì)劃在未來(lái)兩年內(nèi)建立幾家門(mén)店。也許在接下來(lái)的幾年里，我們會(huì)有30到40家。一旦找到正確模式，就會(huì)更快發(fā)展起來(lái)?！?/p>

　　在中國(guó)，休閑運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)升溫，但這并不意味著這個(gè)行業(yè)沒(méi)有挑戰(zhàn)。在跑鞋賽道，除了巨頭耐克、阿迪達(dá)斯，早年以瑜伽品類(lèi)出圈的露露樂(lè)蒙也已經(jīng)推出運(yùn)動(dòng)鞋。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)前20大品牌中約60%的市場(chǎng)份額，安踏、李寧和361°不斷加碼跑鞋中底技術(shù)的研發(fā)設(shè)計(jì)，其中特步尤其重視跑步，于2023年底以4.34億元收購(gòu)索康尼所在合資公司所持權(quán)益，同時(shí)收購(gòu)索康尼在中國(guó)40%的擁有權(quán)權(quán)益。

　　面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。在美國(guó)，龐大的跑步人口養(yǎng)活了一批跑步集合店。當(dāng)年布魯克斯轉(zhuǎn)型后，這樣專(zhuān)業(yè)的渠道上升至首要地位，取代體育用品商店和百貨商店，它們不僅是銷(xiāo)售渠道，還是營(yíng)銷(xiāo)渠道，因?yàn)榕懿绞且豁?xiàng)本地化和社區(qū)化的運(yùn)動(dòng)，有效的營(yíng)銷(xiāo)要深入消費(fèi)者身邊。

　　不難發(fā)現(xiàn)，近年中國(guó)的馬拉松和路跑賽事的火熱，帶動(dòng)了跑步這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力和潛力?！?023中國(guó)跑步白皮書(shū)》顯示，超過(guò)83%的跑者購(gòu)買(mǎi)了2雙以上跑鞋，其中跑者消費(fèi)支出中添置跑步裝備（以跑鞋為主）的占比高達(dá)近八成。

　　價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。布魯克斯屬于千元價(jià)位段跑鞋，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士的高端跑鞋，以及HOKA、昂跑等小眾品牌跑鞋。后兩者中，HOKA以戶(hù)外為根基，越野跑是其重點(diǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域；而昂跑則在聯(lián)合創(chuàng)始人、網(wǎng)壇天王費(fèi)德勒的推動(dòng)下，從跑步拓展到網(wǎng)球領(lǐng)域。

　　同時(shí)，高端市場(chǎng)產(chǎn)品也面臨“向下”的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境中。在國(guó)內(nèi)，大眾跑鞋消費(fèi)市場(chǎng)幾乎是安踏、李寧和特步的主戰(zhàn)場(chǎng)，而在300~700元價(jià)位段內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，布魯克斯聚焦細(xì)分品牌的策略有一定道理。在中國(guó)，以特步為例，它深耕馬拉松賽道，自推出160系列以后，一直到現(xiàn)在的6代，都和馬拉松相關(guān)聯(lián)，這種策略使得特步在消費(fèi)者心目中與馬拉松緊密捆綁，成為其有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　其他品牌則通過(guò)更豐富的產(chǎn)品矩陣覆蓋跑步領(lǐng)域——馬拉松、越野跑、競(jìng)速跑、入門(mén)跑以及健康跑，各品牌都有其特點(diǎn)。雖然李寧與安踏也推出自己的跑鞋，但由于多品類(lèi)策略承受更大的壓力，相比之下增速反而更緩慢。因此，在當(dāng)前環(huán)境下，專(zhuān)注于某一細(xì)分領(lǐng)域或更易獲得成功。