來源：@華夏時報微博

華夏時報記者 黃興利 北京報道

“2024年是中國白酒行業(yè)最難的一年”——這句喟嘆在歲末白酒行業(yè)相關(guān)活動中不絕于耳，“揪心” 成了形容這一年最為貼切的注腳?；赝瓿?，成都春糖前后，盡管行業(yè)預(yù)期不高，但氛圍尚屬樂觀，頭部酒企依舊是滿懷壯志，計劃在這一年里大展拳腳。然而，市場的風(fēng)云變幻總是讓人始料未及。到了端午節(jié)，期望逐漸被迷茫所取代，此后中秋節(jié)這一傳統(tǒng)銷售旺季也未能給行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機。

“中秋節(jié)應(yīng)該是近十年來最為慘淡的一個中秋節(jié)。雙十一就像沒有過一樣就過去了，我們第四季度糾結(jié)2025年究竟應(yīng)該怎么干?！本葡杉瘓F董事長郝鴻峰在日前的公開演講中如此總結(jié)2024年中國酒業(yè)的艱難。他表示，這一年，從四大平臺的百億補貼，到廠商關(guān)系的說不清，再到價格的崩盤以及價格戰(zhàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷了太多。但每一次危機，往往也孕育著轉(zhuǎn)機。隨著政策層面頻繁推出促消費政策，酒企也已經(jīng)開始重新審視自身策略以適應(yīng)市場變化。

控速與務(wù)實

臨近春節(jié)傳統(tǒng)旺季，白酒行業(yè)的動態(tài)備受矚目。華創(chuàng)證券12月底發(fā)布的最新研報顯示，結(jié)合渠道反饋，多數(shù)酒企已務(wù)實調(diào)低2024年原定目標(biāo)，對2025年規(guī)劃亦更務(wù)實理性，頭部酒企目標(biāo)增速多降至5%—10%左右，節(jié)奏上四季度未追加回款發(fā)貨，為春節(jié)及來年蓄力，手段上或?qū)⒓訌娰M用激勵、金融工具等支持。

事實上，酒企“主動控速” 模式從今年下半年已經(jīng)初露端倪，在三季報披露的關(guān)鍵時期，白酒行業(yè)對外展現(xiàn)出一個尤為顯著的集中性變化趨勢，即眾多企業(yè)，尤其是頭部白酒品牌，紛紛采取“主動控速”策略。

在此前發(fā)布的一份投資者交流資料中，今世緣相關(guān)高層談及白酒行業(yè)當(dāng)前現(xiàn)狀時稱，行業(yè)增速下降是不容置疑的大趨勢，但增速下降和總營收下降是兩個概念，未來中期行業(yè)增速還是要看整個經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)則在此基礎(chǔ)上尋找結(jié)構(gòu)性機會，長期仍會在數(shù)量觸底后出現(xiàn)量價齊升的局面，那時的增量主要來自于消費者日常飲用頻次的上升。在與投資者交流中，今世緣相關(guān)高層也提及，目前整個行業(yè)都很悲觀，明年壓力也可能更大。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉日前在一次公開活動中指出，白酒產(chǎn)業(yè)進入新一輪調(diào)整轉(zhuǎn)型期，存在包括產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能增長與需求放緩、產(chǎn)區(qū)政府經(jīng)濟指標(biāo)增長與產(chǎn)業(yè)下行、消費動能不足與價格下行、渠道商終端商數(shù)量減少與渠道庫存增加、傳統(tǒng)渠道與電商平臺價格沖突等在內(nèi)的多重矛盾。

繼白酒產(chǎn)量連續(xù)多年呈現(xiàn)下滑趨勢后，最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)再次揭示了行業(yè)的嚴(yán)峻形勢。12月19日，國家統(tǒng)計局發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，11月，白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量37.5萬千升，同比下降15.2%；1-11月白酒累計產(chǎn)量372.6萬千升，同比下降0.6%。

“產(chǎn)能加法不能再做了，優(yōu)化存量，提升存量價值才是出路。”宋書玉指出，消費放緩，是減量保價，還是創(chuàng)造新需求，新場景，也是不辯自明，雙理性消費時代，呼之欲出的是極致性價比產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)沒有永遠的上行，主動調(diào)低預(yù)期，分化產(chǎn)品線，主動選擇可為、可不為，方是明智之舉。

經(jīng)銷商作為行業(yè)生態(tài)的重要一環(huán)，也在行業(yè)調(diào)整期發(fā)聲。“廠家不壓貨，共同清庫存，我相信這是很多酒類行業(yè)代理商共同的期望?！焙馒櫡逶诠_演講中表示，很多上市公司已經(jīng)開始呼吁，大家不要再盲目地來追求所謂的增長率，而應(yīng)追求良性的庫存消化率。

“2025年中國酒行業(yè)依然是內(nèi)外部承壓，但是理性發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛日前對《華夏時報》記者分析指出，隨著國家相關(guān)刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調(diào)價格等行為，中國酒行業(yè)正在進入筑底階段，行業(yè)震蕩幅度減小，行業(yè)整體進入平穩(wěn)發(fā)展，部分優(yōu)勢酒企的優(yōu)勢產(chǎn)品可能會出現(xiàn)價格的溫和反彈，經(jīng)過此輪優(yōu)勝劣汰，對于整個中國酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以及長期發(fā)展都有一定的積極意義，也為中國酒行業(yè)下階段的恢復(fù)增長奠定了基礎(chǔ)。

廠商關(guān)系受考驗

在當(dāng)前白酒行業(yè)遭遇價格倒掛現(xiàn)象與經(jīng)銷商經(jīng)營普遍陷入困境的大環(huán)境下，經(jīng)銷商們的經(jīng)營承受著顯著壓力。

以酒類連鎖流通企業(yè)華致酒行為例，今年前三季度，華致酒行實現(xiàn)營業(yè)收入78.32億元，同比下降5.10%；歸母凈利潤1.68億元，同比下降27.36%；單從第三季度看，其實現(xiàn)營收18.9億元，同比下滑20.8%，歸母凈利潤1267萬，同比下滑84.17%；降幅相較二季度小幅擴大，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，主因行業(yè)需求持續(xù)偏弱，對終端動銷形成一定壓制。

除此之外，酒便利也深陷業(yè)績下滑困局，根據(jù)酒便利半年報數(shù)據(jù)，2024年上半年酒便利實現(xiàn)營業(yè)收入9.51億元，同比增長9.6%，歸屬凈利潤1136.63萬元，同比下降48.77%。

在行業(yè)的寒冬中，也不乏積極的信號?！度A夏時報》記者關(guān)注到，年底多個品牌舉辦的經(jīng)銷商大會上，紛紛傳遞出扶持經(jīng)銷商的正面信息。茅臺2025年的市場工作規(guī)劃中，著重強調(diào) “上下同欲、廠商同心”，彰顯出對廠商關(guān)系的高度重視。五糧液對于2025年營銷工作也明確表態(tài)，要加大力度抓好產(chǎn)品量價平衡，將保障經(jīng)銷商的合理利潤置于營銷工作的首位。

“廠家作為生產(chǎn)商，需要言行一致，做得比說得更好，比如廠商一體、命運共同體。公司從文化基因里一直都特別重視商家伙伴的壓力感受和動力的激發(fā)，可能不是盡善盡美。我們真誠踐行講善惜緣的企業(yè)文化，廠商共同面對市場壓力，積極通過核心B端、大客戶戰(zhàn)略鏈接更多C端和消費群體。主市場省內(nèi)現(xiàn)在每個縣都有辦事處，有分品系隊伍，真正賦能客戶、尊重客戶，及時感受市場冷暖變化，更客觀制定修訂指標(biāo)?！闭劶霸诿髂?、后年這個短期維度上的廠商關(guān)系、終端精耕方面如何考慮，今世緣方面日前在接受投資者調(diào)研時表示。

“廠商關(guān)系是這么多年以來讓大家都非常糾結(jié)、非常困擾的一個關(guān)系?！焙馒櫡逭J(rèn)為，困難時期往往是反思廠商關(guān)系的好時機，今年經(jīng)銷商都過得不容易，每個經(jīng)銷商都要面對給員工發(fā)工資、養(yǎng)家糊口的問題。因此，他呼吁所有的酒廠能夠關(guān)心和支持經(jīng)銷商的發(fā)展，及時支付拖欠的費用。在他看來，在今天的行業(yè)調(diào)整期中，行業(yè)想要突破重圍、化險為夷，最重要的核心競爭力是廠商重新團結(jié)起來，攜手共同克服當(dāng)下的困難。

回暖尚待催化

值得一提的是，近期以來，政策層促消費政策頻出，為眾多行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，作為民生類消費品一支重要力量，白酒行業(yè)也面臨著全新的機遇。

尤為引人注目的是，近日召開的中央經(jīng)濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”列為首要任務(wù)。一系列提振消費重要決策及政策落地?zé)o疑將給白酒行業(yè)帶來積極影響，對于白酒企業(yè)而言，積極下沉，優(yōu)化渠道布局、開拓新興市場，培育新的消費增長點就成為了實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵路徑。

在日前舉行的經(jīng)銷商大會上，五糧液高層也指出，面對宏觀波動，當(dāng)多一份平常心，既要深刻認(rèn)識錯綜復(fù)雜外部環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)，更要深刻把握當(dāng)前一攬子增量政策持續(xù)發(fā)力帶來的新機遇，努力化危為機、行穩(wěn)致遠。

浙商證券在日前發(fā)布研報中也分析指出，從政策面看，白酒作為強經(jīng)濟相關(guān)性和順周期板塊，直接受益財政政策和貨幣政策發(fā)力，復(fù)盤此前2009年適度寬松的貨幣政策、2015年棚改貨幣化政策均顯著推動白酒行業(yè)迎來3—4年的快速上行期，因此當(dāng)前時隔14年首次重提“適度寬松”的貨幣政策，預(yù)計將對白酒板塊形成強有力的向上催化。

“在行業(yè)調(diào)整期不要求暴利。未來三五年永遠都不可能再回到2021年那么瘋狂的時代。不是所有的經(jīng)銷商都可以賣出品牌的溢價，不是所有的故事都能夠打動我們的酒友?！焙馒櫡逡才c眾多中小品牌分享稱，與其抱著金飯碗要飯吃或者沒飯吃，不如實實在在地讓利，把好產(chǎn)品打到非常實惠的價格，以適應(yīng)市場變化。

對于春節(jié)動銷預(yù)判，華創(chuàng)證券日前在研報中提及，目前渠道及市場對春節(jié)動銷預(yù)期均不高，我們預(yù)計春節(jié)動銷降幅環(huán)比中秋國慶或可收窄好轉(zhuǎn)，一是宏觀政策轉(zhuǎn)向明確，多地發(fā)放消費券，部分企業(yè)及居民消費信心或有改善，疊加中秋禮贈較差，春節(jié)禮贈、商務(wù)等場景或有一定回補改善。二是春節(jié)是全年最重要的節(jié)日，近幾年旺季的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯，歷史經(jīng)驗多次表明春節(jié)開門紅為大概率事件，走親訪友對應(yīng)的宴席聚會等場景有望維持韌性。三是今年春節(jié)假期比以往多一天，需求端或有一定刺激作用。

“考慮去年春節(jié)基數(shù)不低、當(dāng)前庫存尚高，預(yù)計春節(jié)以消化庫存為主，需求切實回暖仍需看至來年下半年?！比A創(chuàng)證券在研報中指出。

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