商界導(dǎo)讀：在元?dú)馍值钠放瓢b策略上，小馬宋以及元?dú)馍侄挤噶艘粋€(gè)“致命錯(cuò)誤”——對(duì)于消費(fèi)市場中“民俗”的忽視。

元?dú)馍?，是近年來中國飲料行業(yè)的一匹黑馬，被譽(yù)為“中國的可口可樂”。

主打“0糖0脂0卡”的氣泡水，是元?dú)馍值暮诵漠a(chǎn)品，也是其挑戰(zhàn)可口可樂的有力武器。據(jù)報(bào)道，2023年元?dú)馍謿馀菟N售突破40億元，占據(jù)了大部分總營收。

盡管元?dú)馍謿馀菟壳霸鲩L態(tài)勢(shì)依舊迅猛，可是在這款核心產(chǎn)品上，元?dú)馍謪s犯下了一個(gè)“致命錯(cuò)誤”。

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前不久，國內(nèi)知名品牌營銷專家小馬宋在其官方賬號(hào)分享了對(duì)元?dú)馍职咐膹?fù)盤。

在復(fù)盤過程中，小馬宋分享了元?dú)馍謿馀菟放茽I銷的成功經(jīng)驗(yàn)：

1.提煉出了“0糖0脂0卡”的品牌口號(hào)，抓住了消費(fèi)的健康趨勢(shì)；

2.在產(chǎn)品包裝上，強(qiáng)化“元?dú)馍帧逼放婆c“氣”的字體符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；

3.將此前元?dú)馍种械摹皻荨备臑椤皻狻?，以此作為品牌核心識(shí)別符號(hào)，提高了品牌通識(shí)。

4.將白色作為產(chǎn)品包裝主色調(diào)，在貨架上與其它產(chǎn)品形成了明顯的視覺區(qū)隔。

小馬宋是值得尊敬的一位品牌人，元?dú)馍质撬麄兎?wù)的成功案例標(biāo)桿。但是，在元?dú)馍值钠放瓢b策略上，小馬宋以及元?dú)馍侄挤噶艘粋€(gè)“致命錯(cuò)誤”——對(duì)于消費(fèi)市場中“民俗”的忽視。

無論是以白色為主色調(diào)的包裝，還是以“氣”為核心的品牌視覺標(biāo)識(shí)，都使得元?dú)馍謿馀菟?，在某些地域的民俗認(rèn)知上可能“犯忌諱”。

這樣講并非危言聳聽，在中國消費(fèi)市場真實(shí)發(fā)生過類似的案例。

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首先看將白色作為主色調(diào)的案例。

小馬宋在分享元?dú)馍职咐龝r(shí)，曾多次講過元?dú)馍謿馀菟猿晒?，其中一個(gè)重要原因，在于元?dú)馍质菢I(yè)內(nèi)第一個(gè)大規(guī)模使用白色作為包裝主視覺的飲料品牌，這讓元?dú)馍謿馀菟谪浖荜惲猩暇哂泻艽蟮囊曈X優(yōu)勢(shì)。

改革開放后，中國消費(fèi)市場發(fā)展了幾十年，在元?dú)馍种盀槭裁礇]有行業(yè)品牌大規(guī)模使用白色？觀察者容易陷入幸存者原理的邏輯陷阱。

不是因?yàn)闆]人用，而是因?yàn)闊o數(shù)品牌在充分的市場競爭中，白色從消費(fèi)品主色調(diào)選擇中被淘汰了。

嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)來講，不是白色被淘汰，而是以“白色為主，黑色為輔”的黑白搭配色被消費(fèi)市場規(guī)避了。

在中國的民俗認(rèn)知習(xí)慣中，白黑配不是喜慶色，所以在大型的婚宴、聚會(huì)、宴席上，紅色系更受歡迎，這一點(diǎn)在重視民俗的廣東福建等地表現(xiàn)得尤為明顯。

江小白旗下的梅見就曾遇到過類似問題。

梅見青梅酒，目前已經(jīng)成為江小白旗下的核心產(chǎn)品，但是在最初市場推廣時(shí)，梅見就因?yàn)榘b色系問題，在聚會(huì)場景上受阻。

梅見的通用包裝是白底黑字，這使得在拓展廣東市場時(shí)，遲遲無法進(jìn)入婚宴消費(fèi)場景。經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，白底黑字的包裝色在重視民俗的廣東地區(qū)顯得不夠喜慶，因此多數(shù)人不愿意在婚宴采用。

得知這一情況后，梅見迅速調(diào)整產(chǎn)品包裝，推出了紅色系的“喜宴特別版”，由此順利打開了婚宴市場，而且近兩年更是在婚宴之外的更多聚會(huì)場景實(shí)現(xiàn)了大幅增長。

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之所以說元?dú)馍謿馀菟陌b設(shè)計(jì)犯了“致命錯(cuò)誤”，是因?yàn)槌松祮栴}之外，還存在著品牌識(shí)別符號(hào)的問題。

元?dú)馍肿畛醯囊曈X符號(hào)是“気”，走的日系風(fēng)。但隨著國潮崛起，加之“気”這個(gè)字過于生僻，在小馬宋的建議之下，通用漢字“氣”就取代了“気”成為如今元?dú)馍制放频暮诵淖R(shí)別符號(hào)。

把“氣”作為品牌視覺標(biāo)識(shí)，這是典型的從企業(yè)角度出發(fā)而忽視了消費(fèi)心理。雖然“氣”可以代表著氣泡水這一品類，但是從民俗習(xí)慣來看，“氣”帶來的心理暗示不算太好，比如“生氣”、“來氣”等。

品牌視覺標(biāo)識(shí)影響到市場的一個(gè)典型例子，就是汾酒。

無論是品牌歷史、知名度還是影響力，汾酒都是中國白酒頂流，但是因?yàn)槠淦放浦械摹胺凇弊郑又壳昂诵漠a(chǎn)品以“汾”為品牌視覺標(biāo)識(shí)，這就導(dǎo)致汾酒在全國范圍內(nèi)的婚宴市場上，難以取得大規(guī)模建樹，只能從其他的消費(fèi)場景來構(gòu)筑市場的基本盤。

汾酒在婚宴市場上如今的困境，或?qū)⒊蔀樵獨(dú)馍謿馀菟M(jìn)軍聚會(huì)場景時(shí)所面臨的困難。

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元?dú)馍謩?chuàng)始人是從游戲行業(yè)跨行進(jìn)入快消市場，難以有效洞悉這一消費(fèi)場景。小馬宋作為咨詢公司，只聚焦到了現(xiàn)有C端消費(fèi)市場的業(yè)務(wù)，而沒有規(guī)劃到未來對(duì)于聚會(huì)場景的拓展。這就導(dǎo)致了元?dú)馍謿馀菟诎b設(shè)計(jì)上，為未來市場拓展埋下了一顆“地雷”。

有人會(huì)質(zhì)疑，婚宴聚會(huì)等場景對(duì)于元?dú)馍终娴闹匾獑幔?/p>

如果元?dú)馍终娴南氤蔀橹袊目煽诳蓸?，那聚?huì)的場景對(duì)于品牌確實(shí)至關(guān)重要。

聚會(huì)場景不只是婚宴，滿月酒、升學(xué)宴、喬遷新居、逢年過節(jié)等民俗類的聚會(huì)，都屬于聚會(huì)場景范疇?？煽诳蓸吩谥袊南M(fèi)市場，除了重視C端消費(fèi)之外，對(duì)于以上聚會(huì)場景也是尤為重視，從其歷年來推出的聚會(huì)場景系列廣告就可見一斑。

除此之外，在汽水這個(gè)品類的地域消費(fèi)上，廣東是必爭之地，可口可樂在中國銷量最大省份就是在廣東。而廣東的消費(fèi)市場，極其重視民俗，無論是視覺還是聽覺上，都追求吉利。除了廣東省，福建、浙江等沿海地區(qū)，都屬于汽水消費(fèi)大省，但同時(shí)也是極其重視民俗的消費(fèi)地區(qū)，元?dú)馍謿馀菟绻麘{借目前的包裝想進(jìn)入這些地方的婚宴等聚會(huì)消費(fèi)場景，難免會(huì)碰到波折。

品牌缺乏對(duì)于民俗消費(fèi)的洞察，除了在市場拓展時(shí)會(huì)受影響之外，在品牌公關(guān)上也容易“踩雷”。

商場如戰(zhàn)場，如今的商界黑公關(guān)事件時(shí)有發(fā)生，如果有競爭對(duì)手利用元?dú)馍謿馀菟壳暗陌b，編排相關(guān)“不吉利”的網(wǎng)絡(luò)段子進(jìn)行傳播擴(kuò)散，也容易使得企業(yè)品牌遭受無妄之災(zāi)。今年上半年，理想汽車在發(fā)布新車mega時(shí)，被網(wǎng)絡(luò)惡搞為靈車，就是品牌的前車之鑒。

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)從游戲行業(yè)跨界，有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)就是善于迭代，包括氣泡水在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，從誕生至今已經(jīng)經(jīng)過了多輪迭代。此篇文章意在對(duì)元?dú)馍稚埔馓嵝眩瑫r(shí)也是為消費(fèi)行業(yè)敲響一個(gè)警鐘：在消費(fèi)市場洞察之中，風(fēng)土人情之“民俗”不可不察。